华帝“激进”世界杯营销账本:10亿营收,7900万退款值不值?

2022年06月10日

       北京报道, 随着7月16日凌晨法国队举起大力神杯, 打出“法国队夺冠全额退款”营销口号的华帝股份(002035.SZ)再次成为焦点 舆论的。 从京津代理商“跑路”股价跌停, 到7月16日法国队夺冠股价涨停, 华帝在2018年上演过山车般的大起大落。 属于世界杯的那几个星期。 华帝为世界杯“刷屏”的激进营销策略背后, 华帝董事长潘业江曾提出2019年实现100亿营收的目标。而激进的营销策略能否让华帝在厨电市场脱颖而出 它的份额越来越集中在领先的制造商那里? 世界杯京津专线结束后,

华帝“中奖礼包”退票活动也一并公布。 华帝宣布, 对于在2018年6月1日0:00至2018年7月3日22:00购买华帝“夺冠礼包”, 并成功参加法国队冠军华帝退权活动的消费者, 华帝将购买 据《华夏时报》记者了解, 退款活动分为线上和线下平台, 用户通过线下门店渠道收到的退款都是现金形式。 线上平台, 用户收到Vantage退款, 钱不是现金, 而是京东、天猫、苏宁、国美等各大电商平台的购物卡。 京津片区代理商王伟被曝京津仓库已关闭, 经销商无法正常发货。近日, 《华夏时报》记者走访了多家线下V 北京的安帝百货, 发现依旧无人问津。
        《华夏时报》记者多次致电北京华帝。 华帝的售后电话无人接听。 7月18日, 华帝相关人士对华夏时报记者表示, 京津有专门的退税引导渠道, 京津部分用户已成功办理退票。 至于京津地区线下渠道的现状, 该人士表示, 华帝已经派专员到京津坐下来处理原京津经销商留下的各种问题。 目前, 各大连锁渠道平台均已提交相关销售统计数据和客户详情, 正在与客户积极沟通。 据悉, 王伟已被找到, 正在天津一家医院就医。 7月16日, 华帝股价开盘上涨7%, 一度触及盘中跌停, 最终收于15.18元, 高于前期价格。 一个交易日上涨3.97%。 但截至《华夏时报》记者发稿, 华帝股价为13.87元, 较前一交易日下跌6.85%。 华帝7900万以下的退款是否值得全额退款, 一度引发外界关注。 华帝7月4日发布的公告显示, 华帝世界杯退票产品在赛事期间的终端零售额仅为7900万, 不到此期间零售额的1/10。 其中, 线下渠道的退税指定商品占零售额的比重。 总额的7%, 约5000万元。 线上渠道中, 指定退税商品仅占网络零售额的9.67%,

约为2900万元。 但华帝退还的金额将不足7900万元。
        经销商活动下的退款华帝总部负责线上渠道退款。 各方承担的费用并非指终端零售, 而是指采购/生产成本和部分促销费用。 Vantage还表示, “活动产生的费用在公司年度预算之内, 属于公司可控费用, 不会对分配制度和公司业绩产生重大影响。” Vantage 2017年财报显示, 其毛利率为45.47%。 以此粗略计算, 华帝7900万款产品的成本仅为4300万元左右。 有业内人士告诉《华夏时报》记者, 线上渠道的毛利率通常要高于线下渠道。 此外, 在电商平台大量购买购物卡,

还会有返利等优惠政策。 还需要看到的是, 华帝近两年销售费用的增幅高于收入增幅。 2017年, 华帝销售费用近16亿元, 同比增长40.51%。 本期, Vantage的收入增长了约30%。 2016年, 华帝销售费用为11.38亿元, 同比增长26.62%。 目前的收入增长率为18.15%。
        华帝在2017年财报中表示, 销售费用增加的主要原因是公司加大对经销商的支持力度, 加大对渠道和品牌的投入, 导致业务推广费、经销商推广费、渠道开发费等增加。 财报显示, 华帝2017年的促销费用达到4.5亿元。 家电企业体育营销 华帝不是唯一一家在世界杯上发力体育营销的家电企业。 海信成为俄罗斯世界杯的二级赞助商。 据悉, 它为此花费了近1亿美元。 而支持比利时队和阿根廷队的长虹美菱和万和, 也高呼着不打一仗夺冠的口号。 奥维副总裁郭美德对华夏时报记者表示, 中国消费升级需要企业带头。 “面对房地产的负面拉动, 如果公司不破局, 你指望谁破局?” 他还认为, 大部分中国品牌做体育营销, 大多是自找的。 但现在用户变了。 用户不仅关注品牌和产品, 还关注营销是否与它们相关。 受房地产调控等因素影响, 今年上半年家电市场环境并不好。 根据工信部网站公布的数据, 2018年1-5月, 家电行业产销率为97.3%, 同比下降0.9个百分点。 5月份, 家电行业产销率为96.1%, 同比下降2.0个百分点。 作为家电领域利润率较高的行业, 厨电行业也未能幸免。 中益康分析师左燕雀告诉华夏时报记者, 今年上半年整个厨电行业的同比增速出现下滑。 CMM数据显示, 2018年上半年, 抽油烟机和燃气灶的零售额同比分别增长3.7%和1.5%。 “与近三年市场零售额10%以上的正增长相比, 烟灶市场进入了成长期和转折期, 对厨电企业构成巨大挑战。” 华帝公告显示, 活动期间, 其线下渠道总数预计实现零售额7亿元以上,

同比增长20%左右; 预计线上渠道零售总额3亿元以上, 同比增长30%以上。 在约10亿元的全渠道销售额方面, 华帝的同比增长为23%, 与2018年第一季度的收入增速几乎持平。但需要看到的是, 如果潘业江 为实现潘业江2019年设定的100亿营收目标, 华帝营收需要保持每年30%以上的同比增速。 2017年财报显示, 华帝本期实现营收57.3亿元, 同比增长30.39%。 而更严峻的问题是, 在厨电企业向着“强而强”格局发展的情况下, 激进的营销策略对华帝进军一线梯队有多大帮助?

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